想说“投”你不容易――谈谈媒体的广告顾客

发布时间：04-07-19

常常有媒体抱怨：“一个客户投一次广告容易，难的是‘一辈子’只投我台，不投他台！” 　　常常有广告主发现：“没有永远的朋友，只有永远的利益。想说‘投’你不容易。” 　　不能怪媒体，事实告诉他们，无论你是巨无霸国家电视台还是小不点县级电视台，你都会发现已经没有绝对忠诚的顾客。 　　不能怪广告主，对于媒体广告客户来说，寻求利益是企业永恒的追求，广告投放行为的忠诚是次要的，利益才是主要的。 　　那么，媒体的广告顾客忠诚价值几许？它与一般产品顾客忠诚有何不同？在媒体和广告主的博奕关系中，“忠诚”是否可以培育呢？ 　　一、媒体的广告顾客忠诚和产品顾客忠诚的异同 　　首先要指出的是，媒体的广告顾客忠诚不是媒体的观众收视忠诚，它要比观众收视忠诚复杂得多。 　　目前，在媒体的广告顾客忠诚研究领域，相关的研究才刚刚开始，远没有产品顾客忠诚研究得透彻。同为顾客忠诚，媒体的广告客户忠诚和产品顾客忠诚之间，肯定是有其共性的。而由于媒体和一般的产品企业在经营模式、赢利方式和运作规则的不同，其顾客忠诚也存在很大的差别。这是研究媒体的广告顾客忠诚必须了解的基础。 　　媒体的广告客户忠诚和产品忠诚的相似之处在于，它们都具备顾客忠诚的一般特性，都具备维护客户稳定、增加业务收入、降低成本，获取竞争优势的特性和价值，都是企业主体所追逐的经营状态，它们的不同之处在于： 　　1、就其建立的难度来说，媒体广告顾客忠诚的弹性要比产品顾客忠诚大得多。产品的顾客忠诚通常是品牌积累和市场积累的过程，具备一定的刚性。而媒体不同于一般的企业，从它出生的那一天起，它的地位和命运很大程度上是由国家或相关机构决定了，而不是由市场决定。媒体地位直接决定它的覆盖、落地、观众、主持人、节目等等，从而决定它的广告价值。举一个很明显的例子，一个县级电视台无论它怎么努力，似乎也不太可能和央视相提并论。这一媒体“地位先天性”决定了媒体的广告顾客忠诚建立难度的弹性非常大。地位越高，忠诚度建立难度可能越小。但是地位越低，忠诚度建立的难度不一定越大，业务规模小的电视台同样有相应的小顾客在其投放广告。如此一来，媒体广告顾客忠诚建立的难度，其弹性要比产品顾客忠诚大得多。 　　2 、就其决定的因素看，媒体广告顾客忠诚要比产品顾客忠诚复杂得多。决定产品忠诚的因素，更多的是产品内在价值、广告影响和服务。而媒体广告顾客忠诚形成的因素，就不是那么简单了。固然，它依然很大程度上由频道的内在广告价值和服务所决定和影响。但是，在这些因素之外，还有很多的因素在影响着顾客在某一频道投放广告。比如说覆盖和落地，有些频道可能形象不错，受众层次也不错（比如阳光卫视），可是因为它的覆盖有限和落地问题，它的广告顾客很少，谈不上多少忠诚度。 　　又比如说各种关系利益和人的互动作用。各种复杂的关系，在频道广告投放当中起着非常大的作用。因为，在频道投放广告，远不是在商场选购商品那么简单。媒体购买行为的产生，首先是企业品牌宣传和市场策略的需要，接下来就是各方利益关系的博弈。为什么在这个频道投而不在那个频道投放？投多少？负责广告投放的人在其中扮演什么角色？获得多少利益？和媒体之间有什么协议？这些，都是决定媒体广告投放的因素，远比购买一个简单的商品复杂。 　　3、就其价值证明的载体来看，媒体广告顾客忠诚需要的载体比产品顾客忠诚多。顾客忠诚的价值，一般认为是正面的，因为它带来了源源不断的顾客，降低成本等等诸如此类的好处。可以这样说，证明产品的顾客忠诚的价值，是比较简单的，只要看它是否创造了价值即可。产品顾客忠诚的存在，似乎也是没有任何顾虑的，谁不盼望自己的产品被重复购买？ 　　但是，媒体顾客忠诚就不一样了。衡量媒体顾客忠诚的价值，其载体不仅仅在于它是否给媒体带来价值，还在于： 　　（1）它是否对其他顾客起着排斥作用。媒体是个大卖场，众多的品牌在竞相叫卖；媒体是个大舞台，各路英雄豪杰、跳梁小丑都在表演。物以类聚，人以群分，什么样的场所，出现什么样的人；什么样的人，出现在什么样的场所。于是，一部分的顾客忠诚，在它带来价值的同时，也在决定着媒体的频道形象，从而起着排斥其他顾客的可能。比如说，一个媒体老是出现一些卖狗皮膏药和危言耸听的医疗广告，久而久之，这些广告就会影响和决定这个媒体的形象，这个媒体被认为是这些乱七八糟广告的卖场和舞台，于是，有实力、品牌形象好的产品和企业，就不会选择它投放广告了。在这里，本来是正面作用的顾客忠诚却起了负面作用。 　　（2）它能否形成媒体的核心竞争力。哪一部分顾客在忠诚地投放这个频道？这些顾客带来的价值是怎么样的？这些顾客贡献给媒体的价值是80/20里面的80还是20？这些顾客忠诚是否有利于形成媒体自己的核心竞争力？这些，都是衡量媒体顾客忠诚的价值的因素。 　　二、如何培养媒体广告顾客忠诚？ 　　1、踏踏实实提升频道的广告价值 　　在广告主和企业日益成熟和理性的今天，在众多的“标王”无可奈何花落去的事实面前，广告投放运动变得越来越冷静、理性，其科学性的客观要求越来越高。因此，那种靠人情拉广告的时代逐渐远去，那种不切实际的、盲目地“开进去一辆奥托，开出来一辆奥迪”的时代逐渐远去。不少的广告主已经或者正在变得科学、理性。他们成立专门的广告队伍，引进高素质的人才对广告投放进行管理，并且借助相应的智囊机构对广告活动进行预测、策划和监控，千方百计提高广告投放的效益。 　　因此，在这种形势下，可以说已经没有绝对忠诚的广告客户。培养相对高忠诚度的广告顾客，从根本上说，必须踏踏实实提升频道的广告价值。价值不是包装出来的，也不是自吹自擂出来的，它是无数广告主投放实践的证明，是广告主广告投放效益的体现。这种广告价值，是由广告主而非媒体评价的。 　　如何提升频道的广告价值？对于广告主来说，频道广告价值说白了就是能给广告主带来价值，带来品牌和销售上的收益。如何才能给广告主带来价值？ 　　一是扩大频道的影响力。扩大频道的覆盖，增加频道的渗透，加强频道的品牌建设，对节目、主持人队伍进行包装和推广，不断扩大频道对主流人群的影响。 　　二是奉献精彩内容。任何没有内容只有形式的频道是不可能留住观众的。留不住观众，更谈不上留住广告主了。 　　三是开发、培育一批核心顾客。这些顾客不仅支撑起最核心的业务收入，更能形成示范效应，带动更多客户的投放。 　　…… 　　2、各种关系利益人的互动作用。 　　顾客对一种产品的评价，并不是来自单一的渠道，而是包括了许多的来源，比如媒体的报道、观众、经销商、零售商的态度等，这些都会对顾客的选择产生影响。对于媒体广告顾客来说，同样受这些因素影响。因此，媒体为了吸引顾客，经营所有关系利益人（政府官员、媒体、原料供应商、经销渠道等）的互动网络是绝对必要的。社会或感情承诺。媒体要投客户所好以激发忠诚， 　　在消费者和广告主之间，找到一种“抓住消费者（受众），拖住广告主”的连锁作用链。 　　3、细分市场开发满足顾客消费需求的产品。 　　媒体是个大卖场，各种角色的广告主自然有着不同的广告投放需求和预期。打知名度的有之，促销的有之，树形象的有之，纯粹为了花掉这笔广告费的亦有之。在这种情况下，决定广告顾客需求的最关键因素首先是媒体能否最大限度地满足顾客的价值要求。如何满足？媒体要认真研究广告主的顾客需求，细分市场，针对顾客需要而开发节目产品和广告形式，度身定造，踏踏实实为广告主解决问题，才能促成顾客的决策，并达成重复成购买。细分市场的方法，可以学学央视根据不同行业广告主进行的营销革命，又比如央视的“腰部运动”，主要扶持行业的三、四名来追赶行业领导者，结果都不得不在央视追加广告投放量，“想不忠诚都不行”。细分市场的方法，还可以学学凤凰卫视。凤凰卫视经常和广告客户、广告策划公司亲密合作，精心策划，充分发挥凤凰的独特优势，根据客户的品牌传播需要和观众的收视预期来创建节目，还有具名赞助、联合赞助等方式，令观众、广告商、电视台三方满意。另外，凤凰在很多行业比如高档耐用品、烟草等行业拥有非常庞大和稳定的顾客群，同样是与它细分市场、针对性营销分不开的。　　4、提高服务水平。 　　为什么要提高服务水平？之所以提出这个问题，是由于如今很多媒体的广告部门存在的一些关于媒体广告服务的偏见。拥有强势地位的媒体往往认为，决定广告主投放决策的，不是服务而是媒体的广告价值，服务只是锦上添花的事情，于是在服务意识、服务态度和服务方式上都没有令客户满意。而那些弱势媒体和新媒体，又往往过于看重服务的重要性，认为“广告量是和喝酒量成正比的”，没有花功夫提升媒体自身的广告价值。 　　这两种观点无疑都是偏颇的。提升服务和提升媒体广告价值是相辅相成的。无论是哪个层次的媒体，服务的重要性都是毋庸置疑的。随着广告主水平和层次的日益提高，他们越来越注重媒体投放服务的质量。他们在投放广告的同时，也是在消费服务。媒体企业要不断提高服务质量，为顾客提供更加优质的服务，最大限度地获取顾客的满意。首先，媒体要为代理商提供优质服务，为代理商提供有市场需求、品种繁多、利润空间大、政策优惠的广告产品；其次，为广告主提供周到、科学的服务，提升广告主的广告投放效益。优质服务的意义在于：服务提升了价值，增加了效益；更加在于：广告主的具体执行主体也是人，人都是有感情的，优质服务给他带来的是一种尊重、一种礼遇，于是他再一次和你打交道的可能性大大增加。 　　5、顾客满意的动态管理。 　　媒体还要针对广告主，建立完善、科学的顾客满意度管理系统，实行动态管理。一方面，媒体要加强与广告顾客的信息沟通，经常走访顾客，了解和掌握顾客意见，并及时反馈，通过持续改进不断满足顾客要求。另一方面，有条件的媒体还可以进行深入的顾客满意度调查，运用真实有效的数据编制顾客满意指数，随意掌握影响顾客满意的任何因素，并及时消除其中的消极因素。为提高顾客满意指数的正确性，顾客满意度调查可以请专业市场调查公司支持，即使自己做，也需要专业公司的协助与支持，否则有可能误导企业做一些不适当的决策，在具体研究方面有一些专业的研究技术，也可以请教其他专家。